PUBLICIDAD, MANIPULACIÓN Y EDUCACIÓN

Titere - Foto Federico Meneses — Titere – Foto Federico Meneses

Cierta serie de ficción de un vecino país satirizaba la escena de un publicista que, mientras estaba siendo juzgado era inducido a definir la práctica publicitaria. Quien ejercía de fiscal, bajo un proceder casi que mayéutico, oficiaba de “partera” -como el propio Sócrates lo decía- intentando sacar de dentro del declarante sus ideas, es decir provocando que el declarante diera a luz los conceptos.

El insistente fiscal, más allá de lo moralmente cuestionable que puedan parecer sus prácticas concluía, apoyado en cierto material teórico y de común acuerdo con el acusado, que la publicidad consiste en “venderle a alguien algo que realmente no necesita”. Es decir que todo publicista que se precie de “bueno” debería ocuparse –mutatis mutandis– de disfrazar la verdad lo mejor posible de forma que su discurso convenza al receptor hasta el punto de generarle una necesidad inexistente. El publicista agrega, sin dejar muy en claro si se defiende o se hunde con estas afirmaciones, que sus métodos manejan la ilusión de felicidad, es decir que prometen una futura felicidad a partir de la adquisición de un producto y que, por tanto, el público objetivo se nutre, mayoritariamente de personas infelices.

En relación con esta idea de una felicidad que se manifiesta como producto y que, por tanto, adquiere valor de cambio, expresaba Lipovetzky: “El materialismo de la primera sociedad de consumo ha pasado de moda: actualmente asistimos a la expansión del mercado del alma y su transformación, del equilibrio y la autoestima, mientras proliferan las farmacopeas de la felicidad” (2007, pág. 11).

No obstante, esto que puede parecer a priori sencillo demanda de un cierto potencial cuasi artístico de parte del publicista el que deberá, en cualquier caso, construir para la promoción de su producto una suerte de universo imaginario en el cual efectivamente eso que se propone vender es realmente necesario. Es probable que, en esta vorágine de productos innecesarios todos hayamos sido alguna vez prisioneros de los artículos sin utilidad y que encontremos, por tanto, en nuestras propias casas, infinidad de cosas que creímos necesitar y que, luego de adquirirlas, nos empujan al abismo de la desilusión cuando la tan mentada felicidad no aparece.

De estos desengaños estamos llenos, y nos hemos acostumbrado a ellos relegándolos al plano de la anécdota en el mayor de los casos. En la perspectiva de aquellos que viven de esta práctica, podríamos afirmar que la gran virtud de aquel que vende cosas innecesarias es incrementar el valor de cambio de un objeto a partir de su supuesto valor de uso el que, en el mayor de los casos, se devalúa indefectiblemente a partir del momento de su compra.

El Grupo Marcuse analizaba la cuestión de la miseria humana en el medio publicitario en los siguientes términos: “la publicidad es la parte visible de ese gran iceberg que es el sistema publicitario y, más ampliamente, del océano helado en que evoluciona: la sociedad de mercado y su crecimiento devastador. Y si criticamos este sistema y esta sociedad es porque el mundo se muere por nuestro modo de vida” (Grupo Marcuse, 2009, pág. 22).

Desde esta perspectiva y desde una mirada que analiza el mundo como totalidad, como un universo de prácticas humanas que se cruzan generando tramas relacionales en dependencia y que, ante todo, construyen subjetividades, podríamos decir que el problema de la publicidad es, en cierta forma, el problema del mundo. O para ser más precisos aún, podríamos decir que se trata del problema de un sistema productivo que podría tambalear en la medida en que el consumo decaiga y que debe su estructura principal, justamente, a la compra y venta de productos innecesarios. La publicidad, como parte de la maquinaria de generar necesidades, es una pata más de un sistema que se nutre del consumo tanto necesario como innecesario y que se sabe sostenido a él y que, por tanto, agotará los mecanismos para que esas prácticas se reproduzcan, de ser posible, de forma ampliada, es decir en expansión permanente: “la miseria humana en el medio publicitario es a la vez una vida empobrecida que exalta una publicidad omnipresente, y la miseria de los propios medios publicitarios, que ilustran de forma caricaturesca el empobrecimiento moral que padece la sociedad de mercado” (Grupo Marcuse, 2009, pág. 22).

La complejidad central del aparato publicitario, como agregan los autores, reside en sus “exigencias contradictorias” (GM, 2009). La contradicción radica en la necesidad de demostrarles a los auspiciantes que el anuncio de verdad convence y que puede influir en las decisiones de los consumidores en cuanto a la adquisición del producto, pero, a la vez, persuadir a esos posibles compradores de modo de que no logren ser realmente conscientes de que están siendo persuadidos ya que, ante la evidencia de un proceso de manipulación, podrían llegar a revelarse e inclusive ejercer acciones contra el producto.

Ahí parece radicar la complejidad de la tarea del publicista. Convencer a unos de que sus prácticas manipulan a la vez que evitar que otros sean conscientes de la manipulación. El estudio de la publicidad se ocupa de esta y otras cuestiones, identificando ante todo las debilidades del consumidor el que, ante la carencia, busca suplir el vacío que el propio sistema productivo le genera mediante la adquisición de un algo que le promete otro algo, en general asociado con su ser social.

En el mayor de los casos, la promesa de la felicidad garantizada es el más común de los medios y su uso parece no agotarse jamás. Escaparse implica intentar llegar a un lugar que en algún momento le provocará la necesidad imperiosa de querer llegar a otro lado. Y la cosa parece que nunca termina. Y de eso también se encarga la publicidad.

Por otra parte, y en el más general de los sentidos, cuando pensamos que el amplio mundo de la publicidad no debería, en términos morales, expandirse a todas y cada una de las prácticas, los límites de lo improbable parecen borrarse de forma permanente y sistemática, llevando las fronteras a otro nivel.

En este momento, estamos viviendo en nuestro país un proceso sistemático y persistente de publicidad asociada con los procesos de transformación educativa que no sólo usa y abusa de las herramientas más viejas de la publicidad, sino que se sumerge en los niveles más bajos de la pobreza moral, apuntando a un público que no maneja el debate en cuestión pero que es se sabe sensiblemente afectado por los menesteres educativos.

Hablamos de que al aparato de manipulación mediática ya instalado – los discursos parciales, las libertades de prensa restringidas y la manipulación mediática en general- se le suma el aporte de la publicidad, gran máquina generadora de deseos que opera construyendo estados de conciencia en la población en general y que, sin la necesidad de apelar al mecanismo de la felicidad alcanzable, se apoya en el universo utópico del futuro deseable mediante los postulados de grandilocuencia de un aparato (seudo) reformista que sensibiliza a la vez que ilusiona.

Literalmente, hemos sido bombardeados por avisos publicitarios financiados por el Estado que nos venden el clave de mercancía la tan mentada transformación educativa. Los medios de comunicación masiva se tapan de publicidad que pone en voz de docentes o actores docentes -nunca sabremos realmente quienes son- palabras de esperanza a un proceso que no es más que la réplica de modas neoliberales que no solamente han fracasado en otros países en términos educativos, sino que atienden servilmente los intereses de un mercado al que nada le viene mejor que sujetos infelices, fáciles de manipular. Satirizaba la mencionada serie: ¿podríamos decir que a mayor infelicidad mayor consumo?

No hay mejor conjunción que un modelo productivo que opera como gran maquinaria de producción de sujetos infelices que un aparato publicitario que vende publicidad transformada en objetos. Tampoco hay mejor herramienta para una población insegura, producto de un tiempo histórico exageradamente dinámico, que aquella capaz de vender seguridad.

El valor de cambio del proyecto trasformador (hiper) neoliberal se incrementa en tanto la publicidad lo produce y reproduce como objeto de consumo, transformándolo en necesario. La transformación llegó cuando ya todos los medios nos habían convencido que era necesaria, es decir cuando describieron una demanda práctico-histórica que exigía de intervenciones impostergables. Ahora que el producto está, sólo se trata de venderlo, con la gran paradoja de que ese capital estático que cualquier productor considera como parte de su inversión, es decir el gasto en publicidad, sale de nuestros propios bolsillos. Es decir que tanto la propaganda televisiva como los miles de volantes que circulan en sus diversas formas en nuestro país, son pagados por nosotros mismos los que, en un acto de generosidad extrema, aportamos nuestro dinero para que nos manipulen, es decir para incrementar el valor de cambio de un objeto que, a partir de una necesidad generada, acabaremos comprando. Porque para este tipo de democracias no participativas, parece no haber espacio para el no desear.

José Luis Corbo – Sebastián de los Santos

Bibliografía

Lipovetsky, G. (2007). La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. . Barcelona: Anagrama.

Grupo Marcuse. (2009). De la miseria humana en el medio publicitario. Paris: Melusina.