{"id":90577,"date":"2023-05-31T18:12:06","date_gmt":"2023-05-31T21:12:06","guid":{"rendered":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/?p=90577"},"modified":"2023-06-02T13:39:02","modified_gmt":"2023-06-02T16:39:02","slug":"publicidad-manipulacion-y-educacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/publicidad-manipulacion-y-educacion\/","title":{"rendered":"PUBLICIDAD, MANIPULACI\u00d3N Y EDUCACI\u00d3N"},"content":{"rendered":"
\"Titere
Titere – Foto Federico Meneses<\/figcaption><\/figure>\n

Cierta serie de ficci\u00f3n de un vecino pa\u00eds satirizaba la escena de un publicista que, mientras estaba siendo juzgado era inducido a definir la pr\u00e1ctica publicitaria. Quien ejerc\u00eda de fiscal, bajo un proceder casi que may\u00e9utico, oficiaba de \u201cpartera\u201d -como el propio S\u00f3crates lo dec\u00eda- intentando sacar de dentro del declarante sus ideas, es decir provocando que el declarante diera a luz los conceptos.<\/p>\n

El insistente fiscal, m\u00e1s all\u00e1 de lo moralmente cuestionable que puedan parecer sus pr\u00e1cticas conclu\u00eda, apoyado en cierto material te\u00f3rico y de com\u00fan acuerdo con el acusado, que la publicidad consiste en \u201cvenderle a alguien algo que realmente no necesita\u201d. Es decir que todo publicista que se precie de \u201cbueno\u201d deber\u00eda ocuparse –mutatis mutandis<\/em>– de disfrazar la verdad lo mejor posible de forma que su discurso convenza al receptor hasta el punto de generarle una necesidad inexistente. El publicista agrega, sin dejar muy en claro si se defiende o se hunde con estas afirmaciones, que sus m\u00e9todos manejan la ilusi\u00f3n de felicidad, es decir que prometen una futura felicidad a partir de la adquisici\u00f3n de un producto y que, por tanto, el p\u00fablico objetivo se nutre, mayoritariamente de personas infelices.<\/p>\n

En relaci\u00f3n con esta idea de una felicidad que se manifiesta como producto y que, por tanto, adquiere valor de cambio, expresaba Lipovetzky: \u201cEl materialismo de la primera sociedad de consumo ha pasado de moda: actualmente asistimos a la expansi\u00f3n del mercado del alma y su transformaci\u00f3n, del equilibrio y la autoestima, mientras proliferan las farmacopeas de la felicidad\u201d (2007, p\u00e1g. 11).<\/p>\n

No obstante, esto que puede parecer a priori<\/em> sencillo demanda de un cierto potencial cuasi art\u00edstico de parte del publicista el que deber\u00e1, en cualquier caso, construir para la promoci\u00f3n de su producto una suerte de universo imaginario en el cual efectivamente eso que se propone vender es realmente necesario. Es probable que, en esta vor\u00e1gine de productos innecesarios todos hayamos sido alguna vez prisioneros de los art\u00edculos sin utilidad y que encontremos, por tanto, en nuestras propias casas, infinidad de cosas que cre\u00edmos necesitar y que, luego de adquirirlas, nos empujan al abismo de la desilusi\u00f3n cuando la tan mentada felicidad no aparece.<\/p>\n

De estos desenga\u00f1os estamos llenos, y nos hemos acostumbrado a ellos releg\u00e1ndolos al plano de la an\u00e9cdota en el mayor de los casos. En la perspectiva de aquellos que viven de esta pr\u00e1ctica, podr\u00edamos afirmar que la gran virtud de aquel que vende cosas innecesarias es incrementar el valor de cambio de un objeto a partir de su supuesto valor de uso el que, en el mayor de los casos, se deval\u00faa indefectiblemente a partir del momento de su compra.<\/p>\n

El Grupo Marcuse analizaba la cuesti\u00f3n de la miseria humana en el medio publicitario en los siguientes t\u00e9rminos: \u201cla publicidad es la parte visible de ese gran iceberg que es el sistema publicitario y, m\u00e1s ampliamente, del oc\u00e9ano helado en que evoluciona: la sociedad de mercado y su crecimiento devastador. Y si criticamos este sistema y esta sociedad es porque el mundo se muere por nuestro modo de vida\u201d (Grupo Marcuse, 2009, p\u00e1g. 22).<\/p>\n

Desde esta perspectiva y desde una mirada que analiza el mundo como totalidad, como un universo de pr\u00e1cticas humanas que se cruzan generando tramas relacionales en dependencia y que, ante todo, construyen subjetividades, podr\u00edamos decir que el problema de la publicidad es, en cierta forma, el problema del mundo. O para ser m\u00e1s precisos a\u00fan, podr\u00edamos decir que se trata del problema de un sistema productivo que podr\u00eda tambalear en la medida en que el consumo decaiga y que debe su estructura principal, justamente, a la compra y venta de productos innecesarios. La publicidad, como parte de la maquinaria de generar necesidades, es una pata m\u00e1s de un sistema que se nutre del consumo tanto necesario como innecesario y que se sabe sostenido a \u00e9l y que, por tanto, agotar\u00e1 los mecanismos para que esas pr\u00e1cticas se reproduzcan, de ser posible, de forma ampliada, es decir en expansi\u00f3n permanente: \u201cla miseria humana en el medio publicitario es a la vez una vida empobrecida que exalta una publicidad omnipresente, y la miseria de los propios medios publicitarios, que ilustran de forma caricaturesca el empobrecimiento moral que padece la sociedad de mercado\u201d (Grupo Marcuse, 2009, p\u00e1g. 22).<\/p>\n

La complejidad central del aparato publicitario, como agregan los autores, reside en sus \u201cexigencias contradictorias\u201d (GM, 2009). La contradicci\u00f3n radica en la necesidad de demostrarles a los auspiciantes que el anuncio de verdad convence y que puede influir en las decisiones de los consumidores en cuanto a la adquisici\u00f3n del producto, pero, a la vez, persuadir a esos posibles compradores de modo de que no logren ser realmente conscientes de que est\u00e1n siendo persuadidos ya que, ante la evidencia de un proceso de manipulaci\u00f3n, podr\u00edan llegar a revelarse e inclusive ejercer acciones contra el producto.<\/p>\n

Ah\u00ed parece radicar la complejidad de la tarea del publicista. Convencer a unos de que sus pr\u00e1cticas manipulan a la vez que evitar que otros sean conscientes de la manipulaci\u00f3n. El estudio de la publicidad se ocupa de esta y otras cuestiones, identificando ante todo las debilidades del consumidor el que, ante la carencia, busca suplir el vac\u00edo que el propio sistema productivo le genera mediante la adquisici\u00f3n de un algo que le promete otro algo, en general asociado con su ser social.<\/p>\n

En el mayor de los casos, la promesa de la felicidad garantizada es el m\u00e1s com\u00fan de los medios y su uso parece no agotarse jam\u00e1s. Escaparse implica intentar llegar a un lugar que en alg\u00fan momento le provocar\u00e1 la necesidad imperiosa de querer llegar a otro lado. Y la cosa parece que nunca termina. Y de eso tambi\u00e9n se encarga la publicidad.<\/p>\n

Por otra parte, y en el m\u00e1s general de los sentidos, cuando pensamos que el amplio mundo de la publicidad no deber\u00eda, en t\u00e9rminos morales, expandirse a todas y cada una de las pr\u00e1cticas, los l\u00edmites de lo improbable parecen borrarse de forma permanente y sistem\u00e1tica, llevando las fronteras a otro nivel.<\/p>\n

En este momento, estamos viviendo en nuestro pa\u00eds un proceso sistem\u00e1tico y persistente de publicidad asociada con los procesos de transformaci\u00f3n educativa que no s\u00f3lo usa y abusa de las herramientas m\u00e1s viejas de la publicidad, sino que se sumerge en los niveles m\u00e1s bajos de la pobreza moral, apuntando a un p\u00fablico que no maneja el debate en cuesti\u00f3n pero que es se sabe sensiblemente afectado por los menesteres educativos.<\/p>\n

Hablamos de que al aparato de manipulaci\u00f3n medi\u00e1tica ya instalado – los discursos parciales, las libertades de prensa restringidas y la manipulaci\u00f3n medi\u00e1tica en general- se le suma el aporte de la publicidad, gran m\u00e1quina generadora de deseos que opera construyendo estados de conciencia en la poblaci\u00f3n en general y que, sin la necesidad de apelar al mecanismo de la felicidad alcanzable, se apoya en el universo ut\u00f3pico del futuro deseable mediante los postulados de grandilocuencia de un aparato (seudo) reformista que sensibiliza a la vez que ilusiona.<\/p>\n

Literalmente, hemos sido bombardeados por avisos publicitarios financiados por el Estado que nos venden el clave de mercanc\u00eda la tan mentada transformaci\u00f3n educativa. Los medios de comunicaci\u00f3n masiva se tapan de publicidad que pone en voz de docentes o actores docentes -nunca sabremos realmente quienes son- palabras de esperanza a un proceso que no es m\u00e1s que la r\u00e9plica de modas neoliberales que no solamente han fracasado en otros pa\u00edses en t\u00e9rminos educativos, sino que atienden servilmente los intereses de un mercado al que nada le viene mejor que sujetos infelices, f\u00e1ciles de manipular. Satirizaba la mencionada serie: \u00bfpodr\u00edamos decir que a mayor infelicidad mayor consumo?<\/p>\n

No hay mejor conjunci\u00f3n que un modelo productivo que opera como gran maquinaria de producci\u00f3n de sujetos infelices que un aparato publicitario que vende publicidad transformada en objetos. Tampoco hay mejor herramienta para una poblaci\u00f3n insegura, producto de un tiempo hist\u00f3rico exageradamente din\u00e1mico, que aquella capaz de vender seguridad.<\/p>\n

El valor de cambio del proyecto trasformador (hiper) neoliberal se incrementa en tanto la publicidad lo produce y reproduce como objeto de consumo, transform\u00e1ndolo en necesario. La transformaci\u00f3n lleg\u00f3 cuando ya todos los medios nos hab\u00edan convencido que era necesaria, es decir cuando describieron una demanda pr\u00e1ctico-hist\u00f3rica que exig\u00eda de intervenciones impostergables. Ahora que el producto est\u00e1, s\u00f3lo se trata de venderlo, con la gran paradoja de que ese capital est\u00e1tico que cualquier productor considera como parte de su inversi\u00f3n, es decir el gasto en publicidad, sale de nuestros propios bolsillos. Es decir que tanto la propaganda televisiva como los miles de volantes que circulan en sus diversas formas en nuestro pa\u00eds, son pagados por nosotros mismos los que, en un acto de generosidad extrema, aportamos nuestro dinero para que nos manipulen, es decir para incrementar el valor de cambio de un objeto que, a partir de una necesidad generada, acabaremos comprando. Porque para este tipo de democracias no participativas, parece no haber espacio para el no desear.<\/p>\n

Jos\u00e9 Luis Corbo \u2013 Sebasti\u00e1n de los Santos<\/strong><\/p>\n

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Bibliograf\u00eda<\/strong><\/p>\n

Lipovetsky, G. (2007). La felicidad parad\u00f3jica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. .<\/em> Barcelona: Anagrama.<\/p>\n

Grupo Marcuse. (2009). De la miseria humana en el medio publicitario.<\/em> Paris: Melusina.<\/p>\n

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JOS\u00c9 LUIS CORBO Doctor en Ciencias de La Actividad F\u00edsica y el deporte por la Universidad Aut\u00f3noma de Madrid. Licenciado en Educaci\u00f3n F\u00edsica (UDELAR) (Egresado en 2001, t\u00edtulo emitido en 2002). Mag\u00edster en Did\u00e1ctica de la Educaci\u00f3n Superior (CLAEH, 2019). Tesis de Maestr\u00eda en did\u00e1ctica de la educaci\u00f3n superior. \u201cSentidos del deporte en la escuela: entre los prescripto y lo ense\u00f1ado\u201d. CLAEH, 2019. Posgrado de Did\u00e1ctica de la Educaci\u00f3n Superior (Especializaci\u00f3n en Did\u00e1ctica de la Educaci\u00f3n Superior) (CLAEH, 2017) T\u00e9cnico deportivo de F\u00fatbol de ISEF UDELAR (2005).","sameAs":["https:\/\/www.facebook.com\/Joselocorbo","https:\/\/www.instagram.com\/joselocorbo\/","https:\/\/linkedin.com\/in\/jos\u00e9-luis-corbo-ba577520","https:\/\/www.pinterest.com\/cooltivarte","https:\/\/x.com\/https:\/\/twitter.com\/Joselocorbo","https:\/\/www.youtube.com\/@PrensaCooltivarte","https:\/\/www.tumblr.com\/blog\/cooltivarte"],"url":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/author\/jose-luis-corbo\/"}]}},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/90577","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/users\/181"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=90577"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/90577\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":90630,"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/90577\/revisions\/90630"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/media\/90578"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=90577"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=90577"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cooltivarte.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=90577"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}